Der Produktlebenszyklus ist ein Modell zur Beschreibung von unterschiedlichen Phasen eines Produktes von der Entwicklung und Marktein-führung bis zur Abkündigung am Markt.

Analog zum menschlichen Leben gliedert man den Produktlebenszyklus typischerweise in fünf Phasen unterteilt:

• >Einführung (Introduction)
• Wachstum (Growth)
• Reife (Maturity)
• Sättigung (Saturation)
• Niedergang/Degeneration (Decline)

Die einzelnen Phasen des Produktlebenszyklus (engl. product life cycle management) sind im Diagramm auf der rechten Seite dargestellt. Für jede Phase gelten spezifische Rahmenbedingungen, die bei der Weiterentwicklung von Produkten zu berücksichtigen sind.

Produktlebenszyklus – Einführung

Die Einführungsphase zeichnet sich dadurch aus, dass die Leistungsfähigkeit der Produkte noch gering ist. Die Produkte sind bisher kaum am Markt verfügbar. Sie werden noch nicht in großen Stückzahlen produziert. Die Entwicklungskosten sind überproportional hoch.

Produktlebenszyklus – Wachstum

In der Wachstumsphase steigt die Leistungsfähigkeit der Produkte stark an. Erste Hersteller bieten Produkte in größeren Stückzahlen am Markt an. Die Kunden erkennen die steigende Leistungsfähigkeit der Produkte und die Nachfrage nimmt kontinuierlich zu. Die Produkte werden in immer größeren Stückzahlen produziert. Weitere Hersteller nehmen die Produkte in ihr Portfolio auf und bieten Weiterentwicklungen an. Die Kosten für Neuentwicklungen nehmen sukzessive ab.

Produktlebenszyklus – Reife

Die Reifephase zeichnet sich dadurch aus, dass bereits viele Hersteller Produktionskapazitäten aufgebaut haben und Produkte am Markt anbieten. Die Leistungsfähigkeit der Produkte steigt nicht mehr so stark an wie in der Wachstumsphase. Das Marktwachstum steigt zwar noch, die Steigerungsrate nimmt aber allmählich ab. Der Wettbewerbsdruck nimmt allmählich zu. Die Hersteller müssen die Leistungsfähigkeit ihrer Produkte in dieser Phase weiter steigern oder zusätzliche Funktionen in das Produkt integrieren.

Produktlebenszyklus – Sättigung

Die Sättigungsphase zeichnet sich durch einen Verdrängungswettbewerb aus. Viele Hersteller haben Produktionskapazitäten aufgebaut und versuchen ihre Produkte am Markt zu abzusetzen. Dem gegenüber stagniert der Bedarf am Markt. Hersteller müssen ihre Produkte möglichst preisgünstig anbieten oder mit innovativen Lösungen neue Absatzmöglichkeiten schaffen (mehr dazu unter innovative Lösungen erarbeiten – Produktlebenszyklus>>).

Produktlebenszyklus – Niedergang

Der Niedergang im Produktlebenszyklus zeichnet sich durch schrumpfende Marktnachfrage aus. Viele Hersteller kündigen ihre Produkte vom Markt ab und verringern ihre Produktionskapazitäten. In dieser Phase werden in der Regel keine neuen Entwicklungen mehr finanziert. Einige wenige Hersteller bieten weiterhin Produkte zu niedrigen Preisen am Markt an.